«Постельные принадлежности класса LUXE

– сложности и возможности».

ОГЛАВЛЕНИЕ:

1. Определение сегмента LUXURY BEDDING; обзор мирового и российского рынка на сегодняшний день. Сколько может стоить данная продукция и почему? Как строится ценообразование изделий премиального сегмента?
2. Выгодно ли строить бизнес в данной нише? Подводные камни при производстве, логистике, закупках и реализации; приятные бонусы и… очень большие издержки.
3. Можно ли найти постельные принадлежности класса LUXE в России и могут ли наши производители создавать изделия подобного уровня? Как подойти к выбору поставщика постельных принадлежностей премиум сегмента и не сделать ошибку?
4. Предприниматель открыл магазин и отобрал широкий ассортимент премиальной продукции, а продажи не идут. Что делать?

1.Определение сегмента LUXURY BEDDING; обзор мирового и российского рынка на сегодняшний день. Сколько может стоить данная продукция и почему? Как строится ценообразование изделий премиального сегмента?

Причисление постельных принадлежностей к премиальному сегменту определяется качеством используемых комплектующих, технологией производства, работой по их изготовлению и ценообразованием.

Например, в рамках нашего проекта мы определяем это таким образом: при выборе комплектующих, необходимых для изготовления продукции высшего класса, вы не должны пытаться «поместится» в рамки заданного маркетологом ценообразования, напротив – ткани, наполнители, фурнитура, технология производства и контроля качества должны быть нацелены на создание именно качественного товара и только после его изготовления и исходя из затрат определяется себестоимость и соответственно рыночная цена. Таким образом, высокоуровневая премиальная продукция получается, когда целью является создание качественного изделия, а не его цена. Кроме того, в рамках наших работ мы разделяем продукцию PREMIUM и LUXURY по признаку просто изделия обладающего высокими потребительскими свойствами и изделия аналогичного качества, но имеющего дополнительно некие эксклюзивные или редкие свойства. Для понимания я приведу как пример два вида конкретных подушек от ТМ GERMAN GRASS:

Первая подушка – из гостиничной серии – называется «3 Stars Familie»  и наполнена пухо-перовой смесью (60% гусиный пух, 40% мелкое перо) и покрыта обычным хлопковым пуходержащим твилом плотностью 251 нитки на дюйм. Эти данные позволяют с уверенностью говорить о высоком качестве продукции и ее возможности применения в индустрии гостеприимства. Она долго прослужит и будет легко обслуживаться. По качеству изготовления и комплектующих мы спокойно признаем, что настоящее изделие относится к PREMIUM линейке.

Вторая подушка из супертонкого хлопкового мако-батиста с множественными финишными обработками, сделанный немецкими мастерами в городе Брамш, имеет плотность 384 нитки на дюйм. Наполнителем у изделия является 100% белый гусиный пух высшего качества с повышенным коэффициентом упругости (Fill Power) не менее 850 ед. Сертифицирован RDS. У изделия, более половины параметров принадлежащих комплектующих,  прогрессивно завышены по отношению к простой необходимости поддержания качества, и именно такие изделия мы относим к LUXURY сегменту.

На мой взгляд, сегодня на европейском и российском рынках постельных принадлежностей происходят изменения, при которых продукция LUXURY начала уходить в нишу окончательной элитарности, так как натуральные комплектующие, в связи с экологическими ограничениями, становиться все дороже. Например, белый гусиный пух за последнее пятилетие вырос на 30-50%, а за последний год хлопок вырос на 10-40%. Химическая промышленность развивается и наполняет текстильный мир синтетическими материалами с новыми свойствами, да и социальная мода не на стороне дорогих покупок в области вещей ежедневного использования. Думаю, что все эти факторы ограничивают объемы рынка продукции, о которой мы ведем речь. Но при этом цены на нее растут, попутно повышая требования к качеству.

На мой взгляд, европейские производители были и на сегодняшний день остаются «законодателями мод» в сегменте LUXURY BEDDING. И хотя дальнейшее развитие этого сектора не берутся предсказывать даже записные аналитики, я считаю, что развитие модного сегодня экологического (ECO) направления будет значительным.

Об этом говорит наличие целого ряда коллекций у широко известных производителей. Например, у словенской компании Odeja, изделия которой мы вам представим, коллекции вообще делится на NATUR и ORGANIC и многие сертифицированы по GOTS (Global Organic Textile Standard) – всемирно признанному стандарту обработки текстильных изделий, произведенных из натуральных органических волокон. Он содержит в себе строгие экологические нормы и социальные критерии, которые необходимо соблюдать на протяжении всего производственного процесса.

А вот компания Sanders, которая на нашем рынке представлена ТМ Кауффманн и Кюнземюллер, весь используемый пух сертифицируется по RDS (Responsible Down Standard) – стандарту ответственного производства пуха. Он подразумевает заботу о животных и гарантируют отсутствие принудительного кормления и ощипывания птиц живьем.

Российский сегмент этой части продукции ограничен наличием у некоторых производителей премиальных линеек или суббрендов, а также отсутствием возможности выхода на европейский рынок, по причинам, которые не имеют отношения к качеству самой продукции. Кстати, при этом, наши европейские коллеги спокойно покупают в нашей стране комплектующие типа пухо-перовых смесей, шерсти и прочих…

Ценообразование на данные изделия при их производстве я описал выше, а вот ценообразование при создании из этих изделий коммерческого продукта зависит от множества факторов, не самым последним из которых является стоимость содержания персонала, готового и умеющего с этим сегментом работать. На сегодняшний момент, верным считается соотношение, при котором взвешенная розничная цена, как правило, будет равна произведению цены зарубежного производителя на множитель, колеблющийся в пределах 3-4 или на 2-3 от цены производителя отечественного.

2. Выгодно ли строить бизнес в данной нише? Подводные камни при производстве, логистике, закупках и реализации; приятные бонусы и… очень большие издержки.

Ведение бизнеса в нише продаж товаров из категории LUXURY BEDDING будет выгодно только тому предпринимателю, который готов к большим вложениям средств в своих работников и длительной окупаемости этого процесса.

Не планируйте работать на «коротких деньгах» и с сотрудниками, которые никогда не пользовались в повседневной жизни ранее товарами данного уровня.

Если вы планируете стать производителем изделий или заняться их продажей, то вы должны не только понимать в материаловедении, технологиях производства самих изделий и их комплектующих, вести логичную кадровую политику, но и быть готовым совмещать приверженность классическим моделям и следование модным тенденциям.

Пик вашей компетенции наступит тогда, кода вы сможете на базе неувядающей классики LUXURY BEDDING создавать модные тренды сами.

Чтобы коротко представить бюджет такого проекта надо понимать, что вас ожидают траты на следующие направления:

1. Разработка концепции ваших действий в позиционирования созданных Вами товаров. Причем не верьте тому, что это может сделать любой и что это легко и дешево.
2. Разработка изделий или их выбор из линейки, разработанной производителем в соответствии с концепцией. Помните о том, что даже если вы изделия не производите, а покупаете, то сама подушка или одеяло, это не товар, а только его повод его создать. Причем, мало кто из производителей, умеющих хорошо производить подобные изделия, является большим поклонником маркетинга как серьезной науки или, например, настолько клиентоориентирован, чтобы помогать вам продвигать ЕГО бренд. Это весьма странно звучит, но такова реальность.
3. Поиск и выбор поставщиков комплектующих или готовых изделий. Это, несомненно съест у вас большой кусок вашей жизни и значительно проредит ваши финансы, ибо путешествия в настоящий момент или накладны или вообще невозможны, а путешествовать вам придется вместе с командой специалистов.
4. Еще одним «веселым мероприятием» в этом бизнесе у вас станет «Ее Величество Логистика», ибо товары категории LUXURY BEDDING дороги и поэтому ваша цель доставить их к клиенту в первозданном виде или по крайней мере не понести убытки при их транспортировки и хранении, а поэтому будьте готовы к дорогим страховкам на груз и качественным (а следовательно тоже дорогим) транспортным услугам, складам, условия хранения которых соответствуют типу эксплуатации и хранения ваших изделий (температура, влажность, проветривание) и созданию подразделения по проверке качества товара, упаковки и маркировки, ибо даже титулованные западные компании иногда страдают от человеческого фактора и приходится их изделия исключать из продажи, т.к. поставить серьезному потребителю, а товары категории LUXURY BEDDING иные и не покупают, подушку из которой лезет пух, имеющую дурной запах или «украшенную» грязным пятном, мы с вами не имеем.
5. Но самой «больной точкой», в вашем бизнесе может стать кадровый вопрос… ибо после того как мы поговорили о дорогих технологах, маркетологах и логистах мы должны вспомнить о самой дорогой части проекта – менеджеры по продажам или для розничных магазинов – продавцы консультанты. Зачастую эта позиция играет в бизнесе ту самую роль, которую перо павлина играет для верблюда, перегруженного товаром. Попытаетесь на этом сэкономить – просто не начинайте остальные процессы, они станут бессмысленны.

Как итог, можно сказать, что это все не просто и ОЧЕНЬ дорого… и лично я очень долго думал бы над предложением пройти по своему пути еще раз сначала!

И вот теперь, когда я напугал вас ужасными рассказами об огромных затратах, хочу сказать, что вешать нос рано и у меня есть хорошие новости!

Как вы помните ранее я указывал вам некие коэффициенты, применяемые к созданию розничной цены изделия. Напомню: «взвешенная розничная цена, как правило, как правило, будет равна произведению цены зарубежного производителя на множитель, колеблющийся в пределах 3-4 или на 2-3 от цены производителя отечественного».  Так вот, в связи с тем, что товары описываемого нами сегмента стоят дорого, а накладные расходы связанные с их продажами будут в процентном отношении, незначительно отличаться от аналогичных у дешевых товаров, реальное денежное выражение ваших заработков будет весьма приятным бонусом прилагаемым к вашим затратам и при успешных действиях выльется в весьма ощутимый капитал. А кроме того, ваши репутационные успехи, как человека, торгующего товаром с великолепными потребительскими свойствами, будут на высоте, а что нужно специалисту как не хорошее материальное вознаграждение его трудов благодарные пользователи изделий, которые он создал?

3. Можно ли найти постельные принадлежности класса LUXE в России и могут ли наши производители создавать изделия подобного уровня? Как подойти к выбору поставщика постельных принадлежностей премиум сегмента и не сделать ошибку?

Ответ на поставленные вопросы будет отличаться в зависимости от сектора продаж, в котором вы работаете. Если вы работаете в секторе В2С, то у меня для вас новость не самая разочаровывающая. Российские импортеры и производители, сегодня напрямую работают с розничными магазинами открывая для них линии товарных кредитов и комиссионных продаж, а также продают товары по системе Dropshipping. Это позволяет «розничным продавцам», работающим в онлайн секторе, не «замораживать» финансовые средства и забирать товары разных премиальных брендов с их склада уже после продажи конечному потребителю. Для  офлайн магазинов, как правило, разрабатывается система товарных кредиты с возможностью оплачивать поставку по осуществлению продаж. В этой системе много нюансов, но как показывает опыт развития нашего проекта “BEDDING & TEXTILE OF EUROPEAN QUALITY” – дорогу осилит идущий.

Российская текстильная промышленность, по причинам полного обновления станочного парка в 2000-х годах, находится весьма на высоком уровне по качеству производства и на мой скромный взгляд, ограничена лишь возможностью совместить в одном управленце опции грамотного производителя и продавца и относительно не большим по размеру, рынком сбыта изделий премиального уровня.

Крупному российскому производителю, у которого оборудование находящееся и используемые технологии вполне себе на высоком уровне, сложно работать без полной загрузки производства, а мелкому найти оборотные средства на развитие этого сегмента. Поэтому, если вы готовы «развязать свой кошелек» и  потратить некоторое количество времени, а также обладаете озвученными ранее компетенциями – у вас есть все шансы найти нормального поставщика. Хотя безусловно есть нюансы. Но рамки нашей беседы не позволяют мне глубоко углубляться в этот вопрос.

В части, касающейся импортного товара, который можно было бы купить оптом, новости сильно хуже – я лично знаю только два крупных и пару мелких проектов, которые занимаются ввозом в страну изделий такого класса.

Озвучить данные по конкретным компаниям, работающим в этом направлении сейчас, я не могу, так как сам лично представляю один из таких проектов и не хотел бы устраивать тут презентацию своего бизнеса или каким-то образом дискредитировать моих очень достойных коллег.

Если кто-то пожелает получить больше информации на этот счет, вы можете обратится за ней ко мне или моим помощницам после окончания этого мероприятия.

4. Предприниматель открыл магазин и отобрал широкий ассортимент премиальной продукции, а продажи не идут. Что делать?

В связи с тем, что все весьма персонально и давать советы про «кубического коня в вакууме» я не хочу, то позвольте мне просто рассказать вам историю моего регионального представителя, который развивал продажи не в самом большом российском городе, а также к чему это привело в итоге.

Итак, все начиналось с того, что в один прекрасный день у нас на пороге появилась очень миловидная девушка из исторической столицы русского Севера. После знакомства с товарами она проявила желание стать нашим представителем в регионе. Мы на тот момент еще не имели подобного опыта, но нам было интересно что же такое человек желает сделать, чтобы в товарных количествах продавать весьма недешевые изделия в своем в городе, где официально зарегистрировано всего 350.000 человек (во всей области не более 1,2 млн.) и мы решили напроситься в гости, используя наше право на принятие решения по товарному кредиту.

И вот нас пригласили на презентацию нашего бренда в городе. В гостях нас приятно порадовал уровень подготовки персонала, его работоспособность и знание материала, а также месторасположение магазина. Но все это мы видели и ранее, поэтому хотели понять – на что рассчитывает хозяйка этого бизнеса.

И вот наступил день презентации, вид которой и сама форма ее реализации нас сильно удивила.

Например, мы были представлены как модные Кутюрье (не больше не меньше)  и узнали, что в городе есть модельное агентство весьма высокого уровня и на показы мод собирается весь бомонд города и окрестностей. Также нас приятно поразил тот факт, что если режиссёр модельного показа профи, то модель, даже замотанная в одеяло или несущая определенным образом подушку, создает модные тренды, которые понимают люди, привыкшие покупать для себя только лучшее. Т.е. буквально мы увидели, как наш бренд становится модной фишкой в городе! А те изделия, которые были разыграны как призы в лотерее или были предоставлены для изучения после показа, изучались посетителями с пристальным вниманием и количество вопросов, которые нам задавали, фактически заставило нашу хозяйку организовать на следующий день бизнес-завтрак и какие-то дополнительные общения в самом магазине.

Конечно, я рассказал вам сейчас только об одном единичном приеме, который применил наш представитель в этом городе и сделал это потому, что он просто был не похож на все то, что мы видели ранее. И конечно большой и кропотливый труд по обучению персонала мною не был освещен, как и такие факты, как открытие монобрендового отдела, съемка роликов для местного телевидения или принуждение нас к постоянному профессиональному обучению и предоставлению образцов мною, но я сделал это специально, чтобы показать, как поступает поистине креативный человек, который идет туда, где находится покупатель его товаров, а не стоит у своей торговой лавки ожидая чуда.

Давайте резюмируем, что однозначно влияет на офлайн реализацию товаров высокого класса:

1. Место расположения и качество магазина. Выкладка товаров в нем и их позиционирование. Нельзя продавать Люкс в месте куда не ходят его потребители и шокировать их внешним видом помещения и торгового оборудования.
2. Персонал и его профессионализм. Не ожидайте больших продаж от зазубривших текст продавцов, которые слабо понимают в предмете и одеваются безвкусно. Потребители люксовых товаров не верят в покупку настоящих часов с бриллиантами на сельском рынке.
3. Креативные приемы рекламы и маркетинга. Товары высокого уровня могут рекламироваться тем, кому доверяют, ибо их потребители не верят в массовую рекламу, а требуют эксклюзивного отношения. Если вы не входите в круг людей, которые используют LUXURY продукцию, то вам его не продать.

Рассказав о том, что влияет на продажи продукции обсуждаемого нами уровня, я должен рассказать о том, что однозначно НЕ влияет на реализацию товаров высокого класса…

Ответ прост и короток – его цена! Самым «страшных грехом» в продажах LUXURY продукции, является «грех» подсчета денег в карманах ваших покупателей. Займитесь лучше повышением качества ваших товаров и качества обслуживания клиентов, потому как если вы считаете, что нельзя продать дорогое одеяло в вашем городе, не начинайте заниматься этим бизнесом. Оставьте это тому, кто верит!